Employer branding expert Bjorn Luijters: “Eerst het hart raken, dan volgt het hoofd vanzelf”
Bjorn Luijters is al bijna zeventien jaar actief in recruitment en employer branding. Hij heeft gewerkt voor grote organisaties als Essent en NN Group (Nationale Nederlanden). Bjorn is internationaal en over merken en landen heen verantwoordelijk geweest voor Employer Branding, EVP & Recruitment Marketing. “Mijn rol was om het grotere geheel te bewaken, om op zoek te gaan naar globale consistentie en lokale relevantie waarbij het gaat over merkpositionering. Ik vind het nog elke dag waanzinnig interessant en raak niet uitgeleerd. Omdat recruitment over veel meer gaat dan het bij elkaar brengen van vraag en aanbod.”
Diepzeeduiken van recruitment
Bjorn is begonnen in executive search (het ‘diepzeeduiken van recruitment’), al voor het LinkedIn-tijdperk van start ging. Een strategisch sterke en exclusieve zoektocht naar de juiste persoon: “Ik bracht industrieën en bedrijven in kaart, identificeerde personen in bedrijven en verleidde deze mensen om van baan te wisselen. Om je werk succesvol te kunnen doen, is het ‘vermarkten’ van je vacature essentieel. Toen heb ik geleerd dat het merk waar je voor werkt vaak doorslaggevend is. Recruitment, marketing en branding gaan dus hand in hand en versterken elkaar. Ik breng deze elementen samen en laat mensen met elkaar samenwerken. Dan zie je mooie dingen gebeuren, met impact op de hele organisatie.”
“Your brand is where the candidate journey begins”
Impact van een recruiter
Wat Bjorn aantrok aan het recruitmentvak was de dynamiek, de snelheid en de wetenschap dat je iedere dag weer opnieuw moet inspelen op de uniekheid van het moment. “Dat is enorm interessant, want wanneer is het juiste moment? Je hebt impact op iets groots in het leven van mensen: werk. Impact maken vind ik daarom belangrijk. Recruiters beginnen hun loopbaan vaak met vacatures vervullen. Gaandeweg kom je erachter dat er veel meer achter recruitment zit dan alleen een vacature verkopen. Bijvoorbeeld hoe je de vacature toespitst op de persoon die je wilt hebben. Veel mensen gaan daar de mist in.”
Wat vertel je de kok?
Hoe ziet dat er dan uit? Bjorn heeft een voorbeeld: “Je hoeft een kok niet te vertellen welke werkzaamheden hij gaat doen. Hij wil wél weten in welke omgeving hij gaat werken, hoe z’n team is, welke apparatuur in de keuken staat. En nog belangrijker: hij wil weten of hij in een pannenkoekenrestaurant werkt of in een haute cuisine restaurant. En toch gaat de meeste aandacht in veel vacatures uit naar de werkzaamheden. Een kok weet toch wat voor werk hij doet? Hij wil liever van je weten of hij bijvoorbeeld de vrijheid heeft om de menukaart aan te passen.”
De rol van employer branding
“Je kan veel effectiever vacatures vervullen, als je het voorwerk goed doet. Als je weet wie de organisatie is, welke rol zij in de maatschappij speelt en wat haar toegevoegde waarde is, hoef je veel minder hard te schreeuwen in de markt. Je moet eerst het hart raken, dan volgt het hoofd vanzelf. Recruiters focussen zich vaak op conversie. Dat is het laatste stukje, maar als je het verhaal eerder begint, kom je veel verder. Dat is waar employer branding een rol speelt. Er zijn twee belangrijke redenen waarom employer branding zo belangrijk is: je trekt er betere en beter passende kandidaten mee aan en je bespaart tot wel 43 procent in de cost-per-hire. Een belangrijke kanttekening hierbij is dat je inspeelt op wat verschillende onderdelen in de organisatie belangrijk vinden. Zo zou je bij de CFO (Chief Financial Officer) aan kunnen geven dat je met een goed employer brand de wervingskosten aanzienlijk naar beneden brengt. De CEO hoort graag dat bedrijven met een goed employer brand tot wel 62 procent meer winst maken. De CHRO (Chief Human Resources Officer) zal wel oor hebben naar een positieve beïnvloeding op employee engagement. Dit is niet anders in communicatie met potentiële kandidaten. What’s in it for them?”
Kapot polderen
“Employer branding hoeft niet veel geld te kosten, maar organisaties zitten zichzelf vaak in de weg. Wat ik helaas nog veel zie is dat bedrijven erg procesgeoriënteerd zijn. Dat zie je terug in hoe gefragmenteerd employer branding, recruitment marketing en talent acquisitie georganiseerd zijn. Veel belangrijke projecten komen daardoor niet van de grond. Het is niet zo dat die bedrijven geen goede ideeën hebben, het probleem is alleen dat de ideeën niet helemaal worden uitgevoerd. Je vertelt je hele verhaal dus niet en dan verlies je vaak het onderscheidende. Nog vaker gebeurt het dat maar zestig procent van de boodschap de eindstreep haalt. Compleet kapot gepolderd door interne politiek. Super zonde. Vaak zitten er hele goede ideeën en oplossingen bij en zijn dure consultants nodig om iedereen samen te brengen. En dan zie je dat jouw eigen idee aan jezelf wordt terugverkocht. De tip die ik daarom vaak geef is: organiseer jezelf aan de hand van je candidate journey in plaats van interne processen. Dat is het enige bewijs dat je de kandidaat centraal zet. Je verhaal zou je moeten afstemmen op de kandidaat en niet andersom. Het is geen hogere wiskunde, maar je moet wel goed samenwerken. Als je geen verbinding maakt, gebeurt er niets.”
Employer branding en recruitment marketing: twee handen op een buik?
Voor Bjorn is het duidelijk dat employer branding niet op zichzelf staat. Ook recruitment marketing speelt een grote rol in het succes van de strategie. Hij ziet ze dan ook niet als afzonderlijke stukken, maar onderdelen die elkaar versterken. Wat is het verschil dan tussen deze twee? “Zoals ik in mijn meest recente LinkedIn-artikel schreef: employer branding gaat in essentie niet over branding. Het gaat over het invulling geven aan werkgeverschap en het nakomen van je werkgeversbelofte. Ik ben ervan overtuigd dat de emoties die je mensen laat voelen op de momenten die er echt toe doen, het verhaal is wat ze met anderen zullen delen. Recruitment marketing heeft een ander doel: mensen interesseren voor bepaalde vacatures, om uiteindelijk de conversie te verhogen.”
Lees ook: Wat is recruitment marketing? En waarom moet je er wat mee?
Aan de slag met recruitment marketing?
“Persoonlijk ontwikkel ik recruitment marketingplannen aan de hand van doelstellingen en hanteer ik het touch, tell, sell and care-model. Het doel kan zijn het vergroten van bekendheid, aantrekkelijkheid of conversie. Hier moet je je content op afstemmen. Want mensen moeten eerst bekend worden met het merk. Als je iemand tegenkomt in de kroeg vraag je die toch ook niet meteen ten huwelijk? Je stemt je boodschap af op waar iemand is in de funnel. Relevantie is belangrijk, zeker als het om werk gaat. Voor kleine organisaties zou ik willen zeggen: begin dicht bij huis. Zorg dat je basis op orde is, zoals je careersite. Maar ook je aanwezigheid op platformen als LinkedIn, Indeed, Glassdoor is super relevant. Potentiële kandidaten doen research en gebruiken tot wel veertien verschillende bronnen. Dus zorg dat je weet wie je bent, waarom je bestaat, waarom je waarde toevoegt en waarom dit voor potentiële medewerkers relevant is. Vertel je verhaal, zet je eigen mensen centraal en wees authentiek. Mensen vergeten dat het merendeel van je bezoek op je website via jouw vacature komt. Zorg dat die in orde is. En zorg ook dat zoekmachines jouw vacatures goed weten te vinden en ze ook hoog waarderen.”
Pingpongtafels en barista’s
Welke voorspellingen heeft Bjorn voor het komende jaar? “Het is niet echt een voorspelling, maar een wens: dat we ons gaan focussen op waar het écht om gaat. Geen “lipstick on a pig” meer. Daarmee bedoel ik geen gezwets over pingpongtafels of barista’s, maar dat je je toegevoegde waarde in de samenleving laat zien. Purpose-led companies zullen veel meer het landschap gaan bepalen. Daardoor verandert je concurrentie, want de start-up naast je die bezig is voedselverspilling tegen te gaan vinden mensen veel interessanter dan een vervuilende industrie. Mensen zijn dus minder loyaal aan een bepaald type bedrijf, maar kijken over industrieën heen. Daardoor zijn ze niet bang om van een corporate organisatie naar een start-up gaan. Ze denken vaker: Waar draag ik nu eigenlijk aan bij? Ik denk dat dat kwartje gevallen is en eigenlijk versterkt is door corona.”
Verandert recruitment door corona?
Zijn er dan nog meer effecten van corona op recruitment? Bjorn denkt van wel: “Als de coronacrisis voorbij is, verwacht ik dat hybride werken steeds normaler wordt. Je ziet ook dat de Googles van deze wereld nu mensen aannemen die aan de andere kant van de wereld wonen en nooit naar Silicon Valley hoeven komen. Je kandidatenpool wordt daardoor veel groter. De belangrijkste vraag is: welke rol wil je als werkgever spelen? Als je drie à vier dagen aanwezigheid op kantoor eist, sluit je een deel van die pool uit.”
Werken in de Spaanse zon
Maar hybride werken betekent ook veel voor het werk van de recruiter. “Ik kan bijvoorbeeld met een collega in Spanje tegelijkertijd aan hetzelfde project werken. Hiervoor reisde ik door heel Europa om m’n werk te kunnen doen. Nu bel ik de hele dag door met mensen uit landen als Japan en Spanje. Ook gaf ik workshops in het buitenland. Die kan ik vanaf nu ook digitaal doen. Dat geeft zo veel voordelen. Je ziet nu al mooie initiatieven voor remote recruiters. Ik ben er zelf door geïnspireerd geraakt. Ik zit bijvoorbeeld ook liever in de Spaanse zon een Teams-meeting te doen dan in het koude Nederland. Het zal vanaf nu meer gaan over de waarde die je toevoegt en niet meer dat je je gezicht laat zien op kantoor. Ik ben benieuwd naar de eerste onderzoekjes en enquêtes. Als iemand mij nu zou vragen of ik vijf dagen op kantoor wil zitten, zeg ik: forget it.”
De boodschap van Bjorn is duidelijk: succesvolle recruitment vraagt om een multidisciplinaire aanpak, waarin de kandidaat centraal staat. Wil jij zelf ook aan de slag met onderwerpen als employer branding en recruitment marketing en zo jouw recruitmentproces optimaliseren? Neem dan eens een kijkje bij de opleiding Recruitment Professional.