EVP-maker Inge Beckers: ‘Veel organisaties voelen het, maar kunnen het niet onder woorden brengen’
Inge Beckers is spreker, docent en adviseur op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en employer branding. Ze is gespecialiseerd in het ontwikkelen van Employee Value Propositions (EVP’s). Onlangs heeft Inge de EVP Maker® gelanceerd. Met de EVP, het visionaire fundament, als basis helpt ze organisaties zich op onderscheidende wijze te presenteren aan de arbeidsmarkt.
Hoe ben je EVP-expert geworden?
“Mijn interesse in woordgebruik in arbeidsmarktcommunicatie begon al aan het einde van mijn studie Nederlands. Bij mijn afstuderen heb ik onderzoek gedaan naar het taalgebruik in personeelsadvertenties. In die tijd stonden er vaak advertenties met (m/v) achter de functienaam in de krant zodat er meer mannen in zorg en onderwijs zouden solliciteren en vrouwen in de techniek en bij de politie. Daarnaast was de Wet Stimulering arbeidsdeelname minderheden (Wet Samen) nog van kracht. Er werd expliciet vermeld dat mensen met een niet-Nederlandse afkomst uitgenodigd waren om te solliciteren. Ik dacht, als aankomend taalkundige, kun je niet gewoon iets met taal doen om jouw doelgroep aan te spreken? Hier zijn we 20/25 jaar later inmiddels veel verder mee. Maar in die periode was het bijzonder dat je teksten voorzag van juist masculiene of feminiene woorden.”
Wat heb je na je studie gedaan?
“Na een blauwe maandag voor de klas, ben ik vrij snel het communicatie-vak ingerold. Ik heb eigenlijk altijd voor HR of P&O gewerkt. Ik help organisaties met hun arbeidsmarktcommunicatie, zodat de juiste mensen aan boord komen en blijven en blij en tevreden aan het werk zijn bij hun werkgever. In 2009 – de financiële crisis vierde hoogtij – ben ik voor mezelf begonnen. In deze periode hield ik mij vooral bezig met interne communicatie en verandermanagement. Toen de crisis bijtrok ben ik weer aan de slag gegaan met arbeidsmarktcommunicatie en employer branding. Ik heb het altijd heel erg belangrijk gevonden dat medewerkers bewust vanuit hun intrinsieke motivatie hun bijdrage leveren aan de organisatiedoelstellingen. Dat ze dus begrijpen hoe ze dagelijks een bijdrage leveren aan de visie. Deze communicatie-interventies verzorg ik voor uiteenlopende organisaties, maar vooral voor organisaties in de zorg, onderwijs en techniek. Meestal vanuit een interim- of adviesrol.”
Lees ook: Wat is een EVP?
Je hebt laatst de EVP Maker gelanceerd. Hoe kwam dat tot stand?
“Mijn klanten hebben doorgaans niet een uitgebreide marketingafdeling, soms zijn er zelfs geen communicatieprofessionals aanwezig. Er is wel een afdeling PZ of HR, maar zij beschikt niet altijd over de juiste kennis en kunde. En toen dacht ik: hoe kan mijn vakgebied arbeidsmarktcommunicatie op een eenvoudige en gemakkelijke manier als een product neerzetten? En hoe zorg ik ervoor dat de drempel om met employer branding aan de gang te gaan wat lager wordt? Ik ben een enorme vakidioot, maar de mensen waar ik voor werk zijn hiermee onbekend. Het is belangrijk dat zij begrijpen wat ik voor ze kan betekenen en welke vraagstukken ik oplos. Met de EVP Maker kan ik heel concreet laten zien wat mijn project een organisatie oplevert. Net als de langeretermijnstrategie is dit een actie om eens in de paar jaar te doen. Het is een logisch moment om te checken of je de juiste mensen binnen hebt en aan welke talenten je behoefte hebt om je vers geformuleerde doelen te behalen. Ik pretendeer dat in 10 weken klaar te hebben via de stappen die ik beschrijf op mijn website.”
Waarom is een EVP in jouw ogen onmisbaar?
“Laatst is mij verteld dat ik als een van de eersten in Nederland blogs schreef over EVP’s. Daar was ik me niet helemaal van bewust. Omdat ik waarden, uitgedrukt in de juiste woorden, zo verschrikkelijk belangrijk vindt, ligt het voor de hand dat ik de EVP heb gekozen voor mijn propositie. Het ontwikkelen van een EVP moet zorgvuldig gebeuren en ik vind dat razend interessant om te doen. Nu ik in deze coronatijd minder gemakkelijk workshops kan geven ‘haal’ ik de benodigde inzichten op met een online dialoog. De EVP is het fundament waarop alles in je communicatie met interne en externe arbeidsmarktdoelgroepen is gebouwd: het is je kompas.”
“Als je iets gaat communiceren vind ik het ‘waarom’ en ‘hoe’ heel belangrijk. Wát is de kern van je boodschap? En hoe verwoord je dit? Met welke woorden vertel je jouw organisatieverhaal? Ik vind het iedere keer weer boeiend om te kijken wie een werkgever is en waarom deze werkgever aantrekkelijk is voor de arbeidsmarkt. En grappig maar waar, vaak weten ze niet waarin ze uniek zijn. Ik krijg vaak terug van klanten dat ze de EVP die ik omschrijf wel altijd zo hebben gevoeld, maar nooit zo exact onder woorden hebben kunnen brengen. Dat is ook de kunst en het doel wat ik wil bereiken. Ik geef hen dit kompas en daarmee kunnen zij zelf hun organisatie onderscheidend presenteren.”
Wat levert een goede EVP op voor de organisatie?
“Met een krachtig gekozen EVP spreek je de juiste mensen aan. Vaak staren HR-adviseurs en recruiters zich blind op de vraag ‘waar kan ik potentiële kandidaten vinden?’ Maar dat is niet waarmee je moet beginnen. Vraag je af: Welke talenten hebben wij nodig en passen bij onze organisatie? Met een EVP kun je daadwerkelijk die mensen aantrekken. Als een nieuwe medewerker niet de juiste persoon op de juiste plek blijkt te zijn, ben je veel verder van huis. De werving en selectie heeft tijd en geld gekost, de lege stoel die je hebt kost geld, het inwerktraject. Als je niet de juiste persoon hebt aangetrokken, kun je weer helemaal opnieuw beginnen.”
Kun je een EVP ook inzetten voor andere dingen dan werving en selectie?
“Jazeker, je kunt een EVP heel goed inzetten om de betrokkenheid van de huidige collega’s te stimuleren. Een EVP is een voedingsbron voor bewijskracht waar je mooie verhalen, ‘testimonials’, over kunt delen: wat vinden wij, werkgever en werknemer, waardevol in ons dagelijkse werk? Zodra je deze gedeelde waarden met regelmaat communiceert worden je medewerkers bevestigd in hun keuze voor de organisatie. Met de EVP Maker help ik organisaties dus ook om de achterdeur dicht en de juiste collega’s binnen te houden. De EVP geeft richting aan de hele HR-cyclus. Denk aan het introductieprogramma, het ontwikkelen van een mentorschapsprogramma, de beloningen, de werkomstandigheden. Maar ook hoe de werkgever omgaat met vitaliteit, hoe de leiders relaties aangaan en hoe je van elkaar afscheid neemt als mensen je organisatie weer verlaten.”
De praktische inzet van een EVP in de HR-cyclus. Bron: EVP Maker®
Wat vind jij het belangrijkste aan een EVP?
“Ik vind het belangrijk dat de EVP antwoord geeft op de behoefte die op dat moment speelt in de organisatie. Bijvoorbeeld wanneer personeel aangetrokken moet worden, stel je vragen aan je nieuwe medewerkers. Zij hebben immers net de keus gemaakt voor deze werkgever. Wanneer de behoefte is om achterdeur dicht te houden, analyseer je waarom mensen vertrokken zijn. Zijn er exitgesprekken gedaan? En wat zeggen de alumni? Het heeft er alles mee te maken hoe je de EVP wil gaan gebruiken. Dat is een belangrijk aspect bij het maken van een EVP. Verder vertelt een EVP welk werkgeverschap de medewerkers kunnen verwachten, maar ook welk werknemerschap de organisatie daarvoor terugvraagt. Je zoomt in op dat wat zij beiden belangrijk vinden. Onderzoek wat een organisatie uniek maakt. En vergeet niet om nog even te gluren bij de buren zodat je weet of je daadwerkelijk onderscheidend bent met je propositie.”
Wat is jouw aanpak bij het ontwikkelen van een EVP? Zou je dat in stappen kunnen uitleggen?
“Ik begin altijd met een intakegesprek. Ik probeer erachter te komen vanuit welk vraagstuk ze een EVP willen inzetten. Bijvoorbeeld dat er te weinig mensen zijn die zich aangetrokken voelen tot de organisatie, er te veel medewerkers zijn die willen vertrekken of dat de huidige werknemers te weinig betrokken zijn. Na het intakegesprek ontvang ik een strategieplan en allerlei documenten om een indruk te krijgen waar de organisatie naartoe wil.”
“Dan stel ik voor om in een (online) kick-off sessie te organiseren. In zo’n sessie zit een groep mensen die veel baat heeft bij een beter werkgeversmerk, maar die ook invloed heeft op het werkgeverschap. Dat zijn in ieder geval enkele leidinggevenden, directie, HR, en als die er zijn: communicatiemedewerkers. In deze workshop gaan we samen opzoek naar de eerste oplossingsrichtingen. Daarna volgt een online survey voor de medewerkers. De organisatie kiest zelf wie ze uitnodigt voor deze vragenlijst. Dit onderzoek genereert heel veel inzichten over identiteit, gewenste identiteit, imago en de mate van medewerker-engagement.”
“Daarna houd ik een enthousiaste co-creatie sessie met een visueel verslaggever. Maar nu we thuis moeten werken zet ik een online dialoog in. Met een groep nieuwe medewerkers ga ik op verkenningstocht en vraag ik wat zij belangrijk vinden in hun keuze voor de betreffende werkgever. Omdat de groep divers is, komt er ook een divers beeld uit. Zo krijg je een goede indruk van wat de medewerkers belangrijk vinden. Dit visualiseren wij in een grote tekening van drie bij één meter. Die komt dan bij voorkeur op een prominente plek te hangen, zodat mensen deze vaak zien.”
Een trots team voor het gevisualiseerde EVP-concept
Met alle inzichten uit de workshops, deskresearch en het online onderzoek sluit ik me op om vervolgens met mijn eerste bevindingen te komen. Ik presenteer alles wat ik gevonden heb aan belangrijke stakeholders binnen de organisatie. We voeren een ‘ambitiegesprek’ over de huidige en gewenste identiteit en de reputatie van het werkgeversmerk. Daarna rond ik mijn strategisch advies af. Ik presenteer dit eindadvies aan de opdrachtgever. Ik baseer de EVP niet sec op de resultaten van mijn onderzoek, maar ook wat ik zelf voel, zie en hoor van de mensen in de organisatie.”
Inge bouwt met haar EVP Maker aan een ‘proven track record’. Ze ontwikkelde EVP’s voor onder andere GGZ Rivierduinen, SDW, Gemeente Gooise Meren, Talent Primair, STWT en Volvo. Hiermee heeft ze een optimale combinatie gevonden tussen haar passie voor woorden en het meebouwen aan prachtige werkgeversmerken.
Wil je meer weten over Inge Beckers en de EVP Maker? Neem dan eens een kijkje op haar website: www.evpmaker.org