Manager recruitment Marcel Borst: ‘Hyperpersonalisatie levert kandidaten op’
Twee jaar geleden werd Marcel Borst verkozen tot Meest Invloedrijke Recruiter van 2020. En dat was niet zomaar. Borst is een origineel denker die het experiment niet schuwt. Hij combineert uitgebreide kennis van het vak recruitment met kennis over marketing. Met zijn zelf ontwikkelde Recruitment Cycle maakte hij veel indruk op de jury. Voor het online Digitaal Werven-event presenteerde hij recent zijn case over hyperpersonalisatie. Daar kan iedere recruiter van leren.
In de presentatie legt Marcel Borst uit hoe hij met een hypergepersonaliseerde aanpak recruiters werft. En recruiters zijn, zoals je weet, schaars. Ze kunnen overal aan de slag. Borst legt uit hoe hij en zijn collega-recruiters van Bluetech Engineering te werk zijn gegaan en wat ze daarvan geleerd hebben.
Traditionele werving levert niet (meer) op
Natuurlijk worden ook alle (conventionele) recruitmentmiddelen – en kanalen ingezet: jobboards, Instagram, TikTok, Linkedin. Bovendien gaan ze zelf actief op zoek naar geschikte kandidaten. Daarvoor wordt sourcen ingezet. Echter, met beperkte resultaten. Hoe val je op tussen die eindeloze stroom aan berichten en mails die recruiters dagelijks ontvangen?
Analyse vacaturepagina
Eerst werd de huidige situatie geanalyseerd. De vacaturepagina scoorde op diverse punten on der maat. Bezoekers bleven niet lang op de pagina, lazen vaak lang niet de hele tekst en verlieten dus de pagina zonder te solliciteren. Borst: “Kortom, veel ruimte voor verbetering. Als eerste hebben we de lay-out van de pagina aangepast en het sollicitatieformulier verwijderd. In plaats daarvan kwam er een voorgeprogrammeerd Whatsapp-bericht, zodat men met een druk op de knop kon solliciteren.” Dit leverde wat verbeteringen op in de statistieken. Bezoekers bleven langer op de pagina en lazen meer tekst. Maar het was nog niet voldoende.
De oplossing: Hyperpersonalisatie
Toen kwam het besef dat de berichten die naar potentiële kandidaten werden gestuurd weliswaar gepersonaliseerd waren, maar dat de ervaring daarna – een generieke vacaturepagina – dat niet is. De one-size-fits-all-benadering werkt niet. Dat moest dus anders. Iedereen die nu benaderd wordt krijgt een gepersonaliseerde pagina te zien. Met de eigen naam, de reistijd naar het (nieuwe) werk, competenties waar kandidaten zich meteen in herkennen (‘O, ja, dan ben ik geschikt.’).
Leren van fouten
Vervolgens vertelt Borst over een aantal fouten die hij in eerste instantie gemaakt heeft. Zo reageerde Borst bijvoorbeeld op een bericht van Merel op LinkedIn waarin ze aangaf op zoek te zijn naar een baan. In zijn reactie zette hij een linkje naar de gepersonaliseerde landingspagina (zie ook de afbeelding). Uiteindelijk werd deze pagina meer dan 60 keer bezocht. Maar ja, zat Merel daar ook bij? Wie waren die bezoekers? Dat was niet te achterhalen. Openbaar een link delen naar een hypergepersonaliseerde pagina is dus niet zo handig.
Resultaten nieuwe gepersonaliseerde aanpak
In de afgelopen maanden zijn ongeveer 100 gepersonaliseerde landingspagina’s gemaakt. De meeste kandidaten zijn “echt enorm positief over de hyperpersonalisatie, het levert heel veel positieve feedback op.” Borst: “We krijgen dan ook bijna 200 procent meer reactie op de gepersonaliseerde landingspagina dan op onze andere landingspagina’s. De eerste gesprekken met kandidaten zijn ingepland. Het is zelfs zo’n enorm succes dat we dit veel breder gaan uitrollen. We gaan dit voor alle vacatures bij Bluetech engineering doen.“
Creatieve insteek
Natuurlijk levert het personaliseren van landingspagina’s extra werk op. Echter, het is werk dat loont. Het levert zichtbare resultaten op. In een markt waarin het steeds moeilijker is vacatures te vervullen, kom je met een creatieve – en in dit geval gepersonaliseerde – insteek verder dan met het inzetten van conventionele wervingsmiddelen.
De hele presentatie van Borst terugkijken kan hier.