Referral recruitment meest effectieve wervingsbron

Onderzoeks- en consultancybureau Aptitude publiceerde in 2022 onderzoek naar referral recruitment. De ondertitel van het rapport, ‘Leaning into referrals to drive improved hiring outcomes’, geeft al aan dat investeren in referral recruitment verstandig is. Werkgevers zien dit ook in. Zo gaf 84% van de ondervraagde bedrijven aan dat referral recruitment de meest kostenefficiënte wijze van werven is. Toch leveren veel referral recruitmentprogramma’s niet de gehoopte resultaten op. Er gaat nog veel mis op dit gebied. Het onderzoek zoomt in op de verbeterpunten.

Referrals meest effectief

Omdat bedrijven zien dat ‘traditionele’ wervingskanalen steeds minder resultaat opleveren, verleggen ze hun focus richting sourcing (waar referral recruitment in dit onderzoek onder geschaard wordt). Ze blijven ook investeren in vacaturebanken, LinkedIn en carrièresites (zie afbeelding 5).

De ondervraagde HR-professionals en recruiters zijn het erover eens: referrals zijn ook de meest effectieve wervingsbron. De kwaliteit van referrals is beter en het wervingsproces efficiënter. Bedrijven gaan zich dus steeds meer richten op werving via referrals. Zo doet 82% van de ondervraagde bedrijven, in meer of mindere mate, iets met referral recruitment. Maar echt consistent resultaten levert dat nog niet op. Zo weten medewerkers vaak niet of te weinig van het bestaan van een referral recruitmentprogramma en is het niet makkelijk om vacatures te delen.

De impact van referral recruitment

Referral recruitment is gebaseerd op vertrouwen. Werkgevers moeten erop vertrouwen dat medewerkers goeie kandidaten aandragen. Kandidaten moeten erop vertrouwen dat er een goede match is met het bedrijf en de vacature. Medewerkers moeten erop vertrouwen dat de werkgever de aangedragen kandidaat goed behandeld en dat ze beloond worden voor hun inspanningen.

Aptitude vond bij bedrijven die referral recruitment consistent inzetten de volgende voordelen:

• 62% van de bedrijven die het goed doet rapporteert het sneller vervullen van vacatures
• Medewerkers die binnenkomen via referral recruitment zijn kwalitatief beter
• Verloop onder medewerkers die via referral binnenkomen is in het eerste dienstjaar 2 keer zo laag als onder medewerkers die via een andere bron worden aangenomen
• De candidate experience verbetert, zo gaf een kwart van de respondenten aan

Uitdagingen referral recruitmentprogramma

Slechts 1 op de 3 ondervraagde bedrijven geeft aan tevreden te zijn met het eigen referral recruitmentprogramma. Veel programma’s mislukken of leveren te weinig op omdat er niet goed over gecommuniceerd wordt, omdat het senior management van het programma wordt uitgesloten of omdat het niet aansluit bij het personeelsbeleid.

De vier belangrijkste uitdagingen die organisaties tegenkomen:

1. Het referral recruitmentprogramma is niet geïntegreerd in de talent acquisitie-strategie van de organisatie. Referrals worden niet gezien als een belangrijk onderdeel van de totale talent acquisitie. Echter, het referral recruitmentprogramma zou moeten aansluiten bij de talent acquisitiestrategie, bij de inspanningen op het gebied van diversiteit en inclusie en bij initiatieven op het gebied van (het verhogen van) medewerkerbetrokkenheid.
2. Er wordt niet goed over het referral recruitmentprogramma gecommuniceerd. Organisaties sturen e-mails aan hun medewerkers en verwachten dat managers aandacht aan het programma besteden. Veel mails worden echter niet geopend. De communicatie moet helder en simpel zijn, via verschillende kanalen en laagdrempelig te raadplegen.
3. Vacatures zijn moeilijk te delen. Organisaties moeten ervoor zorgen dat vacatures makkelijk te delen zijn. Alle informatie over de vacature moet makkelijk te vinden en te raadplegen zijn. Bedrijven die linkjes van vacatures beschikbaar stellen aan medewerkers zien de medewerking van medewerkers flink stijgen.
4. Niet alle medewerkers doen mee. Veel medewerkers participeren niet actief in het programma. Werkgevers moeten hun medewerkers continu betrekken bij het programma en hen activeren.

Het referral recruitmentprogramma verbeteren

Met enkele simpele ingrepen kan het referral recruitmentprogramma snel verbeterd worden en betere resultaten opleveren. De verbeteringen die organisaties aangeven:

• 76% geeft aan betere of andere beloningen te geven aan medewerkers die kandidaten aandragen.
• 48% voert de communicatie-inspanningen op en brengt het programma op laagdrempelige wijze, veelvuldig onder de aandacht van haar medewerkers.
• 34% integreert het referral recruitmentprogramma in het ATS. Zo kan efficiënter gewerkt worden, kunnen resultaten gemeten worden en verbeter de candidate experience.
• 22% van de organisaties betrekt ook interne mobiliteit bij het referral recruitmentprogramma. Aandacht voor interne mobiliteit zorgt ervoor dat talentvolle medewerkers meer tevreden zijn en minder snel overstappen naar een andere werkgever. Medewerkers moeten dus ook elkaar kunnen aandragen voor een openstaande vacature. Zeker bij grotere organisaties waar niet iedereen altijd zicht heeft op alle carrièrekansen.

Onder invloed van de krappe arbeidsmarkt investeren steeds meer organisaties in interne mobiliteit. Zo geeft in dit onderzoek 70% aan dat ze dit jaar meer investeren in interne mobiliteit, tegen 58% vorig jaar.

Nummer 1 focus: communicatie

Organisaties die meer uit hun referral recruitmentprogramma wilen halen moeten dus veel meer aandacht besteden aan communicatie. De belangrijkste reden dat medewerkers niet participeren in het programma is immers onwetendheid. Ze kennen het programma niet of vinden het te ingewikkeld. De organisaties die meededen aan het onderzoek zijn allemaal van mening dat betere communicatie tot betere resultaten leidt. Medewerkers moeten regelmatig notificaties krijgen en managers moeten er met regelmaat aandacht aan besteden. Daarnaast moeten informatie over het programma en (meer) informatie over openstaande vacatures makkelijk vind- en deelbaar zijn.

Over het onderzoek

Het onderzoek van Aptitude werd in 2022 uitgevoerd onder 322 respondenten (kwantitatief onderzoek). Respondenten waren voornamelijk HR-professionals en recruiters. De kwantitatieve onderzoeksresultaten zijn aangevuld met interviews.