Ton Rodenburg (ClubgeistBVH): “Employer branding is niet alleen een ding voor recruiters”
Ik heb laatst afgesproken met Ton Rodenburg in zijn nieuwe, mooie kantoor in Rotterdam. Hij is al 20 jaar dé expert op het gebied van employer branding. Een tijdje geleden is hij samen met compagnon Mike Demelinne begonnen met ClubgeistBVH, een branding-bureau wat begint bij een sterk werkgeversmerk. Reden genoeg dus om hem eens over dit onderwerp aan de tand te voelen.
Voor Ton is employer branding zelfs het belangrijkste voor iedere organisatie. Sterker nog, in zijn ogen is een organisatie zonder employer brand, geen organisatie. “Als jij niet in staat bent om een relatie met talent te ontwikkelen, dan blijf je alleen. Goede mensen vertrekken snel, slechte mensen blijven noodgedwongen plakken. Om goede mensen aan te trekken moet je een plekje veroveren in het hoofd en in het hart. Dat kan je doen met employer branding. Zo willen mensen graag bij je werken. Want zonder mensen heb je geen merk.”
Wat betekent employer branding voor jou?
“Employer branding draait om drie dingen: het aantrekken van nieuwe mensen, het inspireren en het ontwikkelen van eigen medewerkers. Op ieder moment een plek veroveren in hun hoofd én hart. Dat doe je door naar het bedrijf te kijken. Wat is de reden om te werken bij de organisatie en wat er zo leuk is aan? Dat is je verhaal naar buiten. En dat zijn de beste beloften aan nieuw talent. In essentie is dit vak een verhaal over ‘A Great Story. Well Told’. Oftewel, een goed verhaal, op een goede manier verteld.
Employer branding zit vaak in de hoek van recruitment. Alsof het alleen een recruitmentding zou zijn. Recruiters vervullen een kernrol in het aantrekken van talent. Leiders en HR vervullen een rol in het inspireren en het ontwikkelen van talent. Leiders zijn cruciaal. Als zij niet begrijpen dat ze enorm hun best moeten doen om talent te verbinden, dan wordt het geen succesvol bedrijf. Alle beste bedrijven ter wereld snappen dit. Het gaat om de driehoek tussen HR, communicatie en leiderschap. Met elkaar bouw je een werkgeversmerk.”
Hoe vertel je die ‘Great Story’ dan?
“Soms moet je ook goed zoeken, maar iedere organisatie heeft een (potentiële) ‘Great Story’. Dit verhaal vinden is een uitdaging, en vervolgens moet het dan ook nog op een goede, inspirerende manier verteld worden. De meeste bedrijven vertellen eigenlijk vaak een beetje een generiek, matig verhaal. Elk bedrijf heeft identiteit, slechts weinig hebben persoonlijkheid. Durf je uit te spreken!
Je wil op zoek naar bijzondere verhalen, uit het hart van het merk. Ik noem dat ‘merk-waardige’ verhalen. Op zoek naar wat jouw organisatie uniek maakt. De onvervreemdbare eigenheid. Dat iedereen van een kilometer afstand ziet: daar zijn zij weer. Het creatieve concept is de rode draad in je communicatie. Alles wat je doet moet ook over het merk, over de club gaan: Dont sell jobs, sell the company!”
Welke rol speelt leiderschap in employer branding?
“Employer branding begint vanuit leiderschap. Leiderschap is key. Dat is alles. Zonder leiderschap geen merk. De eerste stap in employer branding is dat een leider verbonden is met z’n mensen. Er zit veel kracht als mensen zich gewaardeerd en gehoord voelen. Daar worden ze enthousiast van. Het begint ook voor die leider in het vinden van het eigen, inspirerende verhaal: de eerder genoemde ‘great story’. Je moet op zoek naar een sterk verhaal wat mensen meetrekt, enthousiast maakt, energie geeft. “
En wat als jouw organisatie wel een ‘dooie boel’ is?
“Ik denk dat dan die leider maar eens heel goed moet nadenken en een dagje op de hei moet gaan zitten! Of nog beter, eens heel goed met z’n mensen moet praten waaróm het een dooie boel is en waar ze dan wel warm voor lopen. En dat gaan uitbouwen. Passie van mensen ophalen en dat nemen als belofte naar de (arbeids)markt. En er dus een leuk bedrijf van gaan maken. Dat is de essentie van employer branding: een leuk bedrijf bouwen waar mensen graag willen werken. Als de relatie goed is en je een plek hebt in het hoofd en hart, dan krijg je een sterk merk. Er zijn merken die de geweldigste producten hebben, waar mensen van houden, maar als het een slechte werkgever is dan ga je alsnog weg. Amazon heeft een beetje die reputatie, althans in de logistieke tak. Het is een mooi merk aan de buitenkant, met veel innovatie, maar heeft een slechte pers op het gebied van omgang met haar mensen.”
Hoe belangrijk zijn medewerkers voor het werkgeversmerk?
“Bij bedrijven waar de medewerkers betrokken zijn, zie je dat deze bedrijven ook in de business succesvol zijn. Denk aan Buurtzorg, zij staan al jaren in de top van aantrekkelijke werkgevers, maar worden ook heel hoog gewaardeerd door klanten. Er is een bewezen relatie tussen een hoge medewerkerswaardering en klantwaardering. Medewerkers zijn ambassadeurs voor het bedrijf. Je wil niet werken met een organisatie waar de mensen chagrijnig zijn. Daar kom je niet meer terug. Ik was laatst bij Dura Vermeer, een grote bouwonderneming. Daar werd ik verrast door de manier waarop daar de verbindingen gelegd worden. De verbindingen zijn in dat bedrijf heel sterk. Dat maakt het merk enorm krachtig. Dat is de meerwaarde van bevlogen en betrokken mensen.”
Hoe zit dat dan bij mkb bedrijven?
“Ik zie veel organisaties die parels zijn in een schelp. Die hebben een leuke cultuur, maar niemand kent ze. Daarmee doe je jezelf te kort. Over het algemeen geldt dat er graag zaken gedaan wordt met organisaties waar mensen graag werken. Het consumentenmerk en werkgeversmerk versterken elkaar. Je ziet juist bij de mkb’er dat de ondernemer zelf het merk ís. Die staat centraal. Je voelt, dit is de man die hier de energie brengt. Identiteit is 90% van het succes. Het is de ziel van de ondernemer. Het wordt moeilijker als de organisatie uit meer dan 50 man bestaat en je niet meer iedereen zelf aan kunt nemen. Dan heb je het merk nodig als kompas om te kijken wie er wel hoort en wie niet. Bij kleine bedrijven zit het merk vaak impliciet in de ondernemer, in zijn bezieling. Als je groeit, moet je zorgen dat die bezieling zich multipliceert. In symbolen, gedrag en communicatie. “
Hoe doe je dat dan?
“Voor mkb’ers is employer branding ook personal branding. Of mensen hier willen werken, is afhankelijk van de leider. Als je de CEO van een grote bank bent, moet je het hele proces op gang moet brengen dat het merkgevoel door het hele bedrijf brengt. Dan heb je leiderschap nodig, zodat de managers gaan doen wat jij wil. Daarvoor heb je HR-instrumenten nodig, die het juiste gedrag belonen. En communicatie dat op ieder podium merkwaardig gedrag viert, en laat zien in het personeelsblaadje en op de website. Maar ook dat je pand eruit ziet als het merkgevoel. Het pand is vaak de grootste indicator voor wie je wil zijn. Is het open, licht of heel formeel?”
Heb je nog een laatste advies?
“Ik verwacht dat ‘betekenis’ of met mooi woord, ‘purpose’, steeds belangrijker wordt. Daarnaast ook iets wat ik ‘humaniseren van het werk’ noem: werkgevers waar mensen echt zichzelf kunnen zijn, vrij en zonder angst. Echt verbonden zijn met mensen om zich heen en de organisatie. Daarmee wordt cultuur nog veel belangrijker. Voor mij telt ‘Culture is brand’. Cultuur is het hart van en club. Vandaar onze slogan: ‘branding by culture’. Want zonder cultuur wordt het niets. Dan kun je nog zo’n funky kantoor inrichten, als mensen er zielloos rondlopen, heb je daar helemaal niets aan. Ik ben er altijd een beetje huiverig voor als spreadsheets te veel gaan regeren, en ‘boekhouders’ of teveel ‘blauwdenkers’ aan de macht komen. Dan ligt een ‘ zielloze cultuur’ op de loer. Terwijl het bij een sterk merk bouwen echt gaat om de bezieling, inspiratie. Om de ‘hartzaken’, en niet alleen om ‘hoofdzaken’. Denk eraan: don’t sell jobs, sell the company. Verhalen die samenhangen en de energie van de waarden samenvatten. Er moet veel merk-waardiger gecommuniceerd worden.”
De voor- én nadelen zijn duidelijk. We moeten dus met employer branding aan de slag!
De 4 succesfactoren voor een employer brand
In deze blog lees je meer over de succesfactoren van een employer brand
Lees meer
Best practice: de candidate experience bij de Jumbo
Al je kandidaten een goede sollicitatie-ervaring bieden: zo doet de Jumbo dat.
Lees meer
5 tips voor een sterk personal brand op LinkedIn
Lees hier 5 tips om jouw personal brand op LinkedIn een boost te geven!
Lees meer