De waarde van datagedreven sales

Datagedreven sales is in opkomst. Nu steeds meer data via verschillende bronnen en kanalen beschikbaar zijn kunnen salesprofessionals vaker op basis van data beslissingen nemen in plaats van te vertrouwen op (alleen) hun onderbuikgevoel.

Door gebruik te maken van data worden beter onderbouwde beslissingen genomen. Er kan ook voortdurend worden geoptimaliseerd op basis van uitkomsten. Met gebruik van data kunnen salesprofessionals beter beslissen waar ze hun focus op leggen en wanneer en met welke boodschap ze (potentiële) klanten benaderen.

Welke data heb je nodig voor datadriven sales?

Er zijn verschillende soorten data, uit verschillende bronnen die gebruikt kunnen worden om salesbeslissingen te optimaliseren.

• Operationele data: Dit zijn data die uit je eigen systemen, bijvoorbeeld een CRM-systeem, komen. Het zijn de data die je verzamelt bij het vastleggen van je salesactiviteiten. Op basis van deze data kun je bepalen hoeveel offertes je hebt gewonnen, hoe lang het duurt voor een klant besluit tot een aankoop, het aantal contactmomenten, gemiddelde omzet per klant of klantsegment, etc. Op basis van deze data kun je vaak al bepalen waar mogelijkheden tot verbetering liggen.
• Data van online bronnen, zoals je website: Tot op zekere hoogte – je moet online de klant kunnen identificeren (bv met software van Hubspot of Sharpspring) – kun je kijken wat klanten online doen. Waar kijken ze naar? Steeds hetzelfde product of elke keer weer iets anders? Hoe vaak komen ze terug? Op basis van deze data, in combinatie met data van Google analytics kun je de buyer journey in kaart brengen. Door deze journey en de data uit de online bronnen te combineren met operationele data krijg je een nog rijker beeld van de (potentiële) klant.
• Bedrijfsinformatie van de klant of prospect: Dit zijn bijvoorbeeld gegevens over de branche waarin de klant opereert, de bedrijfsomvang, locaties, omzet, het aantal openstaande vacatures, aantal medewerkers per afdeling (als dat relevant is) etc. In combinatie met de vorige twee bronnen kun je zo conclusies trekken en de salesinspanningen optimaliseren.

Welke gegevens leg je vast?

Maar om deze data te verkrijgen en een betrouwbaar beeld te op te bouwen moet je al je activiteiten dus nauwgezet vastleggen. Data moeten valide en betrouwbaar zijn. Start dus met het (in het CRM) vastleggen van:

• Je telefoontjes
• De opvolging van leads
• De opvolging van offertes
• (Live) Afspraken
• Contacten, via welk (online) kanaal dan ook
• Verkoopresultaten (en alle details daarvan (o.a. omzet, marge)
• DMU (decision making unit; wie zijn er allemaal betrokken bij het aankoopproces?)

Patronen destilleren

Op een gegeven moment kun je uit deze data patronen destilleren. Je krijgt inzicht. Bijvoorbeeld hoeveel telefoontjes je moet plegen om een afspraak te maken. Of hoeveel afspraken je nodig hebt om daadwerkelijk iets te verkopen. Hoe lang het duurt voordat een prospect überhaupt beslist om tot aankoop over te gaan. Welk kanaal de hoogste gemiddelde orderwaarde oplevert. Allemaal zeer interessante conclusies.

Een voorbeeld van datagedreven sales

Een mooi voorbeeld van datagedreven sales geeft Jason Jordan op saassales.io. Hij laat zien dat je op basis van vastgelegde gegevens betere salesbeslissingen kunt nemen. Hij gaat met behulp van data op zoek naar het antwoord op de vragen:

1) welke activiteiten zorgen ervoor dat de salespijplijn wordt gevuld en

2) welke activiteiten leiden daadwerkelijk tot een sale

In de volgende twee figuren de uitkomst van zijn analyse (0 = geen correlatie, 1 = perfecte correlatie):

Figuur 1

Figuur 2

Uit figuur 1 is direct duidelijk dat het bellen en achterlaten van voicemails (LM = leaving message) de meeste deals in de pijplijn oplevert. De veronderstelling was echter dat het e-mailkanaal ook zeer effectief was. Op basis de data blijkt dit echter juist het minst effectieve kanaal.

Maar hoe close je nu het beste die deal (figuur 2)? Dan blijkt e-mail juist wel een belangrijke rol te spelen. Evenals het bellen met prospects (conversation) en het verzorgen van demo’s. Face to face ontmoetingen (meeting) blijken juist heel laag te scoren, terwijl daar wel veel tijd in gaat zitten.

Het is in ieder geval duidelijk dat telefonische vaardigheden bij deze organisatie belangrijk zijn om prospects te benaderen en uiteindelijk verkopen tot stand te brengen.

Salesprocessen optimaliseren

Bovenstaand voorbeeld maakt duidelijk dat je op basis van inzicht je salesprocessen effectiever vorm kunt geven. Dat je training voor salesprofessionals gerichter kunt inzetten (bv het verbeteren van telefonische vaardigheden). En bottom line, waar, hoe en op welk moment je veel meer kunt verkopen.