Zo schrijf je krachtige vacatureteksten voor ons reptielenbrein

Succesvol nieuwe medewerkers werven, begint met een goede vacaturetekst. Maar wat maakt een vacaturetekst ‘goed’? Dit verschilt per situatie, maar er is een gouden tip! Stem de vacature allereerst af op het ‘reptielenbrein’ van kandidaten. Daar nemen mensen 95 procent van hun beslissingen. Dus wie dit oudste hersendeel prikkelt, kan een kandidaat echt voor zich winnen.

Speel in op het onbewuste brein

Mensen overschatten zichzelf nogal eens. Wij zien onszelf als ontwikkelde, beschaafde wezens die weloverwogen keuzes maken door hier eerst goed over na te denken. Maar als je goed kijkt wat er in de hersenen gebeurt, blijken we toch een stukje primitiever keuzes te maken. Vaak gebeurt dit helemaal niet rationeel. Ons brein is een levendig orgaan dat graag snel wil kiezen. Om dat voor elkaar te krijgen, nemen we veel beslissingen op de automatische piloot. Daarna worden intuïtieve beslissingen rationeel onderbouwd, onderzocht of ‘witgewassen’ alsof we een doordachte beslissing nemen. Als een bezoeker vacatureteksten vergelijkt, dan beslist het onbewuste brein in enkele seconden om wel of niet verder te lezen.

Hoe werkt dat precies?

Grofweg bestaan je hersenen uit drie delen die gedurende miljoenen jaren zijn ontstaan. We nemen je – even – mee terug in de tijd.

1. Reptielenbrein

   Het begon met dit oudste deel, diep in de kern: ons reptielenbrein (of hersenstam), ongeveer 500 miljoen jaar geleden. Dit is gericht op overleven (verdedigen of vluchten) en verantwoordelijk voor onze primaire reacties. Het denkt niet in woorden, maar is sterk visueel ingesteld.

2. Zoogdierenbrein

   Daar omheen ontwikkelde zich na verloop van tijd ons emotionele brein: het zoogdierenbrein (of limbisch systeem). Dit middelste deel bepaalt onze emoties en hier zit onder andere ons geheugen. Dit deel ontvangt signalen uit het reptielenbrein, maar gaat er genuanceerder mee om. Het benut bijvoorbeeld ervaringen om ze te vergelijken met een nieuwe situatie.

3. Mensenbrein

   Pas vrij recent is daar ons mensenbrein (neocortex) bijgekomen. Dit is ongeveer 100.000 jaar oud. Dat klinkt ‘oud’, maar is eigenlijk heel jong als je het vergelijkt met ons 500 miljoen jaar oude reptielenbrein. Met het menselijk brein kunnen we analyseren en logisch denken.

Samengevat: hoe ouder het brein, des te meer impact dit heeft op ons gedrag. Het reptielenbrein heeft zich het langst kunnen ontwikkelen en is daardoor het meest krachtig.

Hoe kun je hier in vacatureteksten op inhaken?

Met vacatureteksten kun je hier actief gebruik van maken. Dat werkt zo. Om efficiënt te functioneren, bespaart je brein energie door te filteren op gevaar. Is iets onbekend? Dan wordt het brein gealarmeerd. Zo trek je de aandacht en wordt de belangstelling gewekt om iets verder te onderzoeken. In dit geval: jouw vacature. Dit bereik je door onderscheidend en verrassend te zijn. Dat vereist originaliteit en creativiteit en inzicht in wat voor jouw potentiële kandidaten echt aantrekkelijk is voor een functie. Want naast opvallen wil je het reptielenbrein ook iets belangrijks voorhouden. Dit deel van de hersenen wil immers overleven. En zo bestaan er meer ‘triggers’ voor het reptielenbrein.

1. Pak direct de aandacht

Om het reptielenbrein direct in opperste staat van paraatheid te brengen, moet je in de functietitel en openingszinnen van je vacaturetekst direct de aandacht pakken. Richt je tekst en opbouw daarop in. Dit kun je bijvoorbeeld doen door direct de (maatschappelijke) impact van een functie te benoemen. Een voorbeeld uit een vacature voor een elektrotechnische onderhoudsmonteur. Die begint na de functietitel direct met:

“Jij zorgt dat zonneparken in Nederland topfit blijven. Zo lever je een belangrijke bijdrage aan de energietransitie en duurzaamheid.”

En zo werft Coolblue ‘glimlachbezorgers’:

“Wil jij klanten écht blij maken door met een glimlach onze producten bij ze te bezorgen?”

Je kunt een kandidaat ook direct uitdagen, een compliment geven (waardering voor het toekomstige werk) of je kunt al direct iets opvallends benoemen dat het werk voor iemand oplevert. Wat je het best kunt benutten, verschilt per vacature. Het is in ieder geval onderscheidend en pas daarna vertel je meer over de functie. De functietitel zelf moet herkenbaar zijn, maar kan met een kleine toevoeging soms ook al de aandacht trekken. Zoals het timmerbedrijf met deze vacature doet:

Timmerman zonder snor

Eigenlijk zoeken ze een vakman die een beetje lijkt op hun huidige senior-timmerman. En ze willen vooraf graag ‘verwarring’ voorkomen.

2. Schrijf vanuit je kandidaat

Begin niet meteen over je eigen organisatie en schrijf de tekst vanuit je kandidaat. Waarom? Het reptielenbrein is egocentrisch. Voed daarom het eigenbelang en maak duidelijk wat de functie leuk of aantrekkelijk maakt en wat deze oplevert. Begin niet over de uitdagingen van je organisatie, maar die van de kandidaat in zijn nieuwe functie. Spreek hem (of haar) aan met ‘jij’, ‘jouw’ of ‘u’ en maak visueel en herkenbaar om wat voor werk het gaat. Want herkenbaarheid leidt tot vertrouwen en ontspanning. En na het trekken van de aandacht is dat nodig om iemand te beïnvloeden als die past bij de functiekenmerken. Voorkom dus dat het ontwaakte reptielenbrein op de vlucht wil slaan.

3. Spreek kandidaten visueel aan

Het reptielenbrein aanspreken begint idealiter al voor je openingszin. Bijvoorbeeld met aansprekende vormgeving van de vacature, want het reptielenbrein is visueel ingesteld. Hersenonderzoek laat zien dat ons brein vooral getriggerd wordt door afbeeldingen van andere mensen (en voedsel, evolutionair natuurlijk ook heel logisch). Een foto van je nieuwe collega kan daarom heel interessant zijn. Of verwerk een leuke quote van een medewerker of klant die vertelt hoe een kandidaat straks het verschil voor hem kan maken. Ook contrasten in afbeeldingen triggeren het reptielenbrein. Want ze helpen om snel beslissingen te nemen. Eén rood snoepje tussen allemaal groene, triggert de aandacht en je kent dit principe vast ook uit ‘VOOR en NA’ foto’s. Iets visueel tastbaar maken helpt ook, want het reptielenbrein wil eigenlijk graag voelen. Dat kan bij een vacature niet met alles, maar een infographic of bijvoorbeeld een 360 graden film(je) kan zeker helpen.

Lees ook: Waarom je videorecruitment moet toevoegen aan jouw recruitmentmix

4. Schrijf beeldend en compact

Houd de tekst kort en krachtig. Want het reptielenbrein heeft weinig op met tekst. Toch kun je niet zonder. Maar ga er niet vanuit dat een bezoeker een lange vacaturetekst direct zorgvuldig leest. Dat komt later bij het rationele deel, maar ook dan is compactheid gewenst. Voorkom dus wollig taalgebruik en schrijf actief. Probeer ook beeldend en verhalend te schrijven met storytelling. Dat blijft beter hangen.

Vertel dus niet alleen dat de kandidaat impact kan maken in de nieuwe baan. Maar beschrijf juist HOE. Teksten hoeven daar niet langer van te worden, want ook met weinig woorden kun je een helder verhaal vertellen. Dat hebben bijvoorbeeld de ‘6 word stories’ ons wel geleerd. Gebruik dit principe bijvoorbeeld in een sprekende titel boven de teksten.

5. Benut emotie

In ons onbewuste brein komt emotie voor de ratio. Emotie speelt in op gevoel en dat kun je handig benutten in jouw vacaturetekst. Bij belangrijke beslissingen maakt ons emotionele zoogdierbrein de keuze vaak al voordat ons rationele brein het rationaliseert. Gebruik afbeeldingen en krachtige tussenkoppen om emotie in je vacaturetekst toe te voegen. Daarnaast bestaan er voor veelgebruikte standaardwoorden ook sterkere synoniemen.  Op synoniemen.net ontdek je de variaties voor een sterk verhaal. Kijk hoe je van simpele woorden naar powerwoorden met pit gaat.

Om in te spelen op emoties kan ook de sociale bewijskracht benut worden. Dit is één van de zeven beïnvloedingsprincipes die Cialdini (hoogleraar psychologie en beïnvloedingsexpert) onderscheidt. Dit kun je bijvoorbeeld benutten in woord en beeld als je bestaande medewerkers een rol geeft in de personeelswerving en bij vacatures. In sommige gevallen kan ook een ‘autoriteit’ goed werken. Denk aan de klassieke professor met een witte jas uit de reclame. Al kun je met jouw vacature hopelijk meer verrassen.

6. Focus op begin en eind

Ons oude reptielenbrein is niet alleen gevoelig voor contrast, maar richt zich ook sterk op begin en eind. Daardoor herinneren we ons de eerste en laatste hap van een lekker gerecht beter dan de happen er tussenin. Dit komt door het ‘primacy effect’, waardoor we alles wat vooraan staat belangrijker vinden. En daarna doet het ‘recency effect’ zijn werk als we juist ook onthouden wat helemaal aan het eind kwam. Bij het lezen van vacatureteksten werkt dat net zo. Hoe vaak lees je een vacaturetekst en denk je – hmm … dit kan van ieder bedrijf afkomen. Kruisje, klik en weg is je lezer. Dat wil je voorkomen. Wat wil jouw kandidaat het liefst weten? Vermijd de welbekende clichés en vertel wat je jouw potentiële kandidaat te bieden hebt.

Wil je leren om zelf makkelijker een wervende vacaturetekst te schrijven? Bekijk dan ook eens de training: Wervend vacatureteksten schrijven.